Positionnement pour la mobilité du futur

Le mois dernier, Apple a embauché un expert en intelligence artificielle de Nvidia. Nvidia est un fabricant de puces qui est mieux connu pour ses produits graphiques utilisés pour les jeux informatiques, mais qui s’est récemment impliquée dans le monde des véhicules autonomes. La nouvelle recrue, Jonathan Cohen, était le directeur de l’apprentissage en profondeur pour Nvidia. Par ailleurs, dans une récente interview, le PDG d’Apple, Tim Cook, a parlé de « changement énorme » à venir dans l’industrie automobile. Alors qu’Apple est toujours à divulguer quoi que ce soit à propos de son intérêt pour l’industrie des véhicules, les nouvelles indiquent de plus en plus qu‘Apple s’intéresse à une solution de mobilité électrique sans conducteur.

Nissan a présenté son concept de véhicule électrique autonome au Tokyo Motor Show.

Alors que des représentants de Google ont déclaré publiquement que leurs véhicules entièrement sans conducteur seront prêts à être commercialiser en 2020, Larry Burns, ancien chef de la technologie de GM, maintenant consultant sur le projet de voiture sans conducteur de Google, a déclaré que la technologie pourrait être prête en tant que telle dès 2018.

Elon Musk de Tesla parle aussi de la pleine autonomie d’ici trois ans. Les délais semblent se raccourcir. Tesla a lancé son pilote automatique en utilisant une mise à jour logicielle. L’état de Californie catégorise les nouveaux outils de Tesla comme de technologie NHTSA de niveau 2, qui, selon un porte-parole DMV, signifie « aide aux conducteurs à prendre de meilleures décisions ». Pour dissuader les automobilistes de trop compter sur sa technologie, le « Pilote automatique de Tesla est censé émettre un timbre sonore après environ 10 secondes de conduite en mains libres pour pousser les conducteurs à saisir à nouveau le volant, et si ignoré, il peut émettre des avertissements plus aigus et éteindre la radio ». Cependant, comme témoignent plusieurs vidéos installés sur YouTube, tous les conducteurs de Tesla ne semblent pas être pleinement attentifs et en contrôle de leur véhicule. Ce cas met en lumière une grande partie du problème concernant certaines des améliorations autonomes qui devraient être lancées au cours des prochaines années. Ces systèmes prévus dans les prochaines années sont conçus pour prendre en charge le train-train des déplacements quotidiens. Mais les experts en matière de sécurité sont inquiets que certains conducteurs soient distraits ou soient concentrés à vérifier leurs téléphones. Les assureurs, méfiez-vous!

Delphi et Quanergy se sont associés pour développer un faible coût (moins de 1000 $ US) LIDAR.

GM se déclare chef de file dans le domaine des technologies des véhicules autonomes. Le Super Cruise de Cadillac, la fonctionnalité qui sera lancée l’année prochaine, permettra aux conducteurs de retirer leurs mains du volant et leurs pieds des pédales. Le PDG Barra a révélé que la société travaille sur une méthode « créative » pour conserver le conducteur attentif à ce que la voiture fait en mode autonome. Pas plus de détails. Selon un article publié dans le Bloomberg Business : « la feuille de route de GM à l’égard de l’autonomie, à débuté par “Driver in charge” en 2010, progressant à “Driver mostly in charge” cette année, à “Car mostly in charge” en 2020, et enfin “Car in charge” en 2025. »

Honda a annoncé qu’il mettra une « voiture autonome sur la route d’ici 2020 ». Toutefois, étant donné la position de la plupart des constructeurs automobiles, il est probable que ce véhicule ne sera pas entièrement autonome. En fait, Honda et General Motors travailleraient ensemble à développer la technologie des véhicules sans conducteur.

Aussi, ce mois-ci, un groupe de travail, Securing American’s Future Energy (SAFE), a été créé en faveur des véhicules autonomes. Les membres du nouveau groupe de travail comprennent Larry Burns, conseiller de Google, et Lynn Liddle, vice-président exécutif chez Domino Pizza.

Peugeot Citroën a commencé les essais de leur technologie de véhicule sans conducteur.

Apple va-t’elle révolutionner la mobilité ?

La rumeur est assourdissante. Malgré la culture du secret notoire d’Apple, les journalistes, les constructeurs automobiles et les spécialistes financiers spéculent sur ce qui semble de plus en plus d’être l’incursion probable d’Apple dans le monde de la mobilité.

Qu’avons-nous lu et entendu ?

Il y a quelques semaines, la curiosité des journalistes, blogueurs et analystes a culminé à cause d’une « mystérieuse » fourgonnette Apple qui aurait été repérée à San Francisco et à New York.

D’autre part, plus de nouvelles ont surgi au sujet d’Apple qui serait en discussion avec des fournisseurs automobile et qui travaillerait au développement d’un véhicule autonome électrique.

Apple serait animée d’une frénésie d’embauche et Steve Zadesky, un vétéran de 16 ans chez Apple, qui a joué un rôle dans le développement de l’iPod original et de l’iPhone, est à la tête du nouveau laboratoire de recherche automobile d’Apple, nommé projet Titan, et situé dans Silicon Valley, à l‘extérieur du campus de l’entreprise à Cupertino. Selon Business Insider, on a donné à Zadesky « la permission de réunir une équipe de 1 000 personnes pour travailler sur la voiture d’Apple ». En outre, nous apprenons que Zadesky « a fait des voyages en Autriche » dans le cadre du projet. Plusieurs auteurs ont relié ces visites à l’entreprise Magna Steyr, une firme d’ingénierie et de fabrication partenaire autrichienne peu connue et fournisseur indépendant pour les OEM. Cette dernière a produit plus d’un million de véhicules pour BMW – y compris la BMW X3, MINI Countryman et MINI Paceman – et produit aussi le G-Class Mercedes dans son usine de Graz”.

Et, juste au au cas où il y avait un doute encore dans l’esprit de certains, Apple a officiellement élargi sa description d’entreprise dans plusieurs pays et est maintenant libellée comme fabricant officiel de : « Appareils de locomotion sur terre, dans les airs ou sur l’eau; composants matériels électroniques pour véhicules automobiles, wagons et locomotives, navires et aéronefs; dispositifs antivol; alarmes antivol pour véhicules; bicyclettes; voiturettes de golf; fauteuils roulants; pompes à air; motos; pièces de rechange (pièces après-vente) et accessoires pour les produits précités”.

Est-ce que ce sera une voiture ?

L’embauche par Apple d’experts en batteries porte beaucoup à croire qu’Apple est à développer un véhicule électrique. Un article du Financial Times rapporte que Tim Cook « a clairement indiqué que l’industrie automobile est un domaine dans lequel il croit qu’Apple peut faire un très grand impact». Selon ce même article, lors d’une récente conférence sur la technologie chez Goldman Sachs, M. Cook a dit que « le CarPlay était l’une des trois nouvelles plateformes technologiques qu’Apple a lancé l’an dernier essentielles pour l’avenir d’Apple, aux côtés de HealthKit et HomeKit”.

Avec, CarPlay, Apple est déjà impliquée dans l’espace automobile, mais l’attention portée récemment par les chefs de certaines des principales sociétés mondiales de fabrication automobiles lors du dernier salon de l’auto de Genève, nous amènerait à croire que le projet Titan promet d’être plus que de l’info-divertissement.

Étant donné que la voiture autonome et la plupart des constructeurs automobiles se tournent résolument vers Silicon Valley, il serait logique de déduire qu’Apple voit aussi l’écriture sur le mur de la mobilité. Une source proche du dossier a déclaré à Reuters qu’Apple «étudie la possibilité d’un véhicule autonome”.

Mais est-ce qu’Apple est à concevoir un véhicule électrique autonome destiné au grand public ? Nous pensons que non. Voici pourquoi :

  • La fabrication traditionnelle de l’automobile génère des marges nettement plus faibles auxquelles Apple et ses actionnaires sont habitués (la marge brute d’Apple pour l’exercice se terminant Septembre 2014 était de 40%). Même si le véhicule électrique autonome se vendait avec une prime, il pourrait s’avérer difficile d’atteindre le même niveau de rentabilité qu’Apple a connu avec sa gamme de produits actuelle. Pensez à Tesla.
  • Le succès et l’adoption rapide du covoiturage et de l’autopartage démontrent que les citadins ont soif d’une nouvelle offre de mobilité   qui   leur   permettrait  d’éviter l’achat d’un véhicule (rappelez-vous, l’utilisation personnelle d’un véhicule n’est que de 4%). Et, comme l’urbanisation continue de croître, il en sera de même pour cette tendance.
  • Les ventes d’iPhone génèrent la part du lion des bénéfices d’Apple. La grande majorité des iPhone en utilisation aujourd’hui ont été placés dans les mains des consommateurs grâce à des contrats avec des fournisseurs de télécommunications qui leur permettent d’accéder au produit à marge élevée par un contrat à long terme avec des paiements mensuels qui regroupent les services de télécommunications et le coût du produit. C’est un modèle d’affaire qui a fait faire des milliards à Apple!

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Maintenant, imaginez avoir accès à la mobilité à la demande, style Apple, où un véhicule électrique sans conducteur Apple vient vous chercher lorsque vous en avez besoin et vous conduit à destination. Un contrat à long terme fournit l’adhésion au service ainsi qu’un nombre maximum de km dans un environnement mobile Apple, que ce soit en solo, en groupe avec une couple d’autres utilisateurs ou dans un véhicule de plus grande taille de style minibus. L’accès au sans-fil serait gratuit et offert dans un environnement utilisateur conçu par Jony Ive, ce qui signifie qu’il serait transparent même pour un enfant de cinq ans. Vous vous branchez dès que vous entrez dans le véhicule que les génies créatifs d’Apple ont conçu et vous vous mettez à travailler, vous détendre ou tout simplement profiter du temps à vous rendre où vous voulez aller, sans les tracas associés à la propriété ou à la conduite d’une voiture.

Alors que certains d’entre nous seront en mesure de posséder un « Apple mobile », la grande majorité sera tentée de les utiliser comme un service, en payant une forfait mensuel qui regroupera tous leurs besoins de transport et peut-être plus … un peu comme payer un forfait mensuel pour accéder à l’iPhone et les services de télécommunications qui l’accompagnent.

Apple peut le faire / devrait le faire ?

Apple est la société qui affiche la plus valeur au monde. Avec une capitalisation boursière de 750 milliards de dollars, Apple vaut plus que Daimler, Volkswagen, Renault, Peugeot, Fiat Chrysler, Ford et General Motors réunis. Malgré son succès, l’entreprise a besoin de continuer à générer des profits et de la valeur actionnariale, potentiellement en se diversifiant vers de nouvelles industries. L’industrie du transport est mûre pour un changement … changement dont Apple peut profiter.

Considérez ce qui suit :

  • La société aurait 178 $ milliards en espèces – un montant qui lui permettrait de s’établir dans la nouvelle industrie de la mobilité. La société attire déjà les meilleurs experts sur le terrain avec des bonus à la signature de 250 000 $ et une rémunération assortie d’augmentations significatives.
  • Tesla a certainement prouvé qu’un nouveau venu dans cette industrie de haute barrière à l’entrée, peut créer des véhicules de qualité supérieure qui laissent saliver les plus exigeants.
  • Avec CarPlay, Apple est déjà dans l’espace automobile. Donc, à court terme, la société peut continuer d’améliorer son offre de CarPlay et développer des solutions d’info-divertissement. L’info-divertissement peut se propager à d’autres zones dans le véhicule : Interface Homme-Machine (IHM), l’ergonomie et les contrôles, etc. Fiez-vous à Apple de créer une expérience utilisateur transparente et facile à utiliser.Apple_car-play
  • Comme l’électronique et le code deviennent une partie de plus en plus importante du véhicule, en particulier avec la technologie autonome (il est estimé que les logiciels et l’électronique représenteront plus de 60% de la valeur du véhicule autonome), la force d’Apple dans la conception de produits électroniques offrant une nouvelle et unique expérience d’utilisateur, fournirait à l’entreprise un avantage concurrentiel indéniable. Les analystes de Morgan Stanley expliquent, « Apple possède la marque et le talent de conception à se mesurer au meilleur de l’industrie automobile traditionnelle et elle peut compter sur la chaîne d’approvisionnement automobile existante pour les composants non-critiques”.

Si l’on en croit ce qui a été discuté au cours des dernières semaines, d’ici 2020, nous devrions constater les fruits du travail d’Apple.

Accrochez-vous à vos sièges car Apple perturbera la mobilité.

Photo :Andrey Bayda / Shutterstock.com